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从手工收音机到电商爆品 一位匠人的互联网之路

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发表于 2017-6-18 16:50:15 |显示全部楼层
    收音机,是老一辈人心中不折不扣的回忆。那是中国人第一批接触到的电子设备,在信息极度不畅通的时代,收音机是唯一家家户户都有的传递电波的“百灵鸟”,从喇叭中传来的比消息更多的,是那个时代特有的朴素到极致的生活方式。
    从“作品”变为“产品”再到“商品”,猫王收音机创始人曾德钧一直在寻觅。早在2006年他就开发出了第一代的猫王收音机,那时他大概从未想过,眼前这台不起眼的、还保留着原木香味的手工收音机,在十年后会摇身一变成为年轻人手中引以为傲的明星商品。

从手工收音机到电商爆品 一位匠人的互联网之路

从手工收音机到电商爆品 一位匠人的互联网之路

曾德钧和猫王收音机

    十年等待换来一线曙光

    大音希声,猫王的独具匠心换来的却是整整十年乏人问津的晦暗。一年只卖出不足200台的尴尬数据令曾德钧不停地怀疑自己当年的一意孤行——收音机,这个消失在大众视野几十年的电器,也许根本不具备流行性。
    背负着沉重的枷锁,猫王筚路蓝缕,一直徘徊在市场的最边缘。在这个销量决定话语权的竞技场,猫王始终差了一步。而就在猫王挣扎在黑暗里的时候,曙光出现了。
    “我是从《音乐天堂》创始人胡思客那里第一次听到‘众筹’这个流行词汇的,其实我当时根本不懂互联网的这些东西。”曾德钧回忆说,“胡思客叫我不要管,先把产品做出来。”但曾德钧与《音乐天堂》杂志共同发起的众筹活动并不理想,筹集到了16万元,只能生产几百台小音箱,甚至还赔了一些钱。“后来我又找到广州《城市画报》主编蒋黎文作为联合筹集人,发起了超百万的黑胶唱机众筹活动,这次就比第一次成熟许多,共筹到了100多万。”
    尽管有了几次坎坷的众筹经验,但曾德钧依然无法确定这是否就是猫王苦等已久的生机。2015年,猫王接触到了京东,曾德钧却依然在犹豫,他不敢确定互联网平台到底能不能拯救自己。然而京东却在短短2周的时间里给了他一个结结实实的惊喜——整整1800台猫王2收音机全部销售一空,这比他过去十年的总销售量还要多;358万的众筹基金也将猫王这艘快要搁浅的小船一瞬间推入水中,乘风航行起来。
    “猫王在京东众筹平台上的成功让我认识了互联网的力量,一方面需要好产品,另一方面也需要好的包装和平台,从这一点上来说,京东给予猫王的帮助是巨大而且不可替代的。”曾德钧说。
    京东产品众筹业务负责人沈湘珍认为,在新消费升级时代下,众筹是一个筹资平台更是一个孵化平台,在扶持创业创新企业的同时丰富用户的产品体验,为用户提供更有品质、更有设计感、更有趋势性的消费升级产品,引领新的消费潮流。“像猫王这样的产品选择京东平台,一方面可以获得市场反馈和启动资金,另一方面还能打响产品品牌并收获忠实用户。”沈湘珍说。

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发表于 2017-6-18 16:50:55 |显示全部楼层

从手工收音机到电商爆品 一位匠人的互联网之路

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猫王收音机

    一只“猫”的生活意见

    曾德钧今年60岁,7岁的时候他第一次看到收音机。对湖南湘西一个偏僻小县城的孩子来说,当时收音机就像是神话里的顺风耳一般的存在。随着时代的变迁,收音机逐渐被智能产品所代替。但是,曾德钧不希望童年的记忆就此消逝。在他看来,收音机的存在不是为了获取信息,而是作为生活的点缀,唤起人们美好的回忆。
    “我原来给产品的定位就是我这个年纪的人会买的东西,”曾德钧说,“但实际上60岁这个年龄段的人购买意愿并没有那么强,他们对于消费方面是非常谨慎的,这也是猫王最初销量不佳的很大原因。”
    “猫王毕竟是一个小品牌,也是初创品牌,对于眼前来讲最重要的问题并不是产品怎么卖出去,而是缺欠稳定的现金流支撑。我们通过京东发起的3C众创项目向猫王提供原始资本,解决初创企业的现金流问题。”京东3C事业部数码业务部总经理杨啓焜说,“接下来更重要的是品牌建设,我们给出的建议是先定义品牌,再定义产品,最后定义营销方向。”
    据杨啓焜介绍,猫王所处的音响市场竞争一直以来都非常激烈,但断层也非常严重,大多数国产品牌都专注于生产低端价位的音响产品,价格超过一百元就算是高端产品了。而500到1000元以及1000元以上的价位里,外国品牌占据了较大的份额。长期以来,国产音响品牌极少突破“百元魔咒”,因此在中端音响领域,其实出现了产品的断层。猫王和京东都认为在这一国产品牌稀少的价位对猫王来说意味着新的生存空间。
    针对这个定位,结合京东众筹提供的大数据,猫王在发起众筹时,也有意调整了目标用户,通过更精准的画像,针对更年轻的、同时也更具有购买力的白领阶层制定了营销策略,线上线下联动宣传配合,共同将猫王这个情怀与工艺兼具的产品推向市场一线。这个举措最终使得猫王像一枚深水炸弹,瞬间引爆了早已寂然多年的国产音响圈。
    为了能够打破“百元魔咒”,猫王不断地从产品设计和营销手段上加强自身的生活方式标签。通过与目标消费群体相似的品牌开始进行合作,同时在产品设计上不断加入更多的年轻化的设计,新产品将原本的原木外壳改为金属外壳,加入了更多年轻群体喜欢的元素。通过这些举措,猫王这一产品品牌标签获得了进一步的年轻化,猫王收音机逐渐与对于年轻生活方式的追求结合在了一起,对于年轻人产生了更大的吸引力。

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曾德钧和猫王收音机

    数据如何抽丝剥茧

    在互联网营销的过程中,京东的大数据以及精准营销的策略使得猫王进一步把握住了他们的目标用户群体。京东作为中国最大的自营式电商,长期以来积累了海量的用户数据,这使得猫王团队能够利用京东提供的流量数据、订单转化数据,甚至是用户的年龄、性别数据不断调整自己的产品设计和营销手段。
    “以前我们是走线下渠道,基本没有任何的反馈数据,像年龄人群,流量数据、转化数据这些都很难掌握。京东在这方面不一样,每一个用户都有很多个性化的标签,针对这些个性化标签,找出相关联度,再帮我们去做一些精准的投放,效果非常明显。”曾德钧说。
    以大数据为基础的精准营销使猫王的市场推广更加细致,更加有针对性。通过消费数据和行为分析,京东能够将猫王的产品资讯推荐给更加符合其产品定位的受众。“不光是消费者端的营销,这背后的数据也非常重要。用户的点击、反馈和评论都可能成为厂家研发新品、调整策略的参考。京东可以为厂商提供一组完整的消费者画像,什么样的配置、什么样的定价最受目标消费者欢迎,这对厂商也是非常重要的。” 杨啓焜说。
    在这一过程中,以“复古、小众、时尚、潮流”为标签的猫王产品收获了更多的符合它们产品定位的消费者,也在无形之中,进一步强化了自身的品牌特点,猫王逐渐成长成一款现象级的产品。
    众筹为猫王提供了原始的资本和口碑积累,营销和产品端对于生活方式、年轻化的标签强化使产品的吸引力大大增加,大数据和精准营销的策略亦使得猫王能够更加贴近目标用户群。2015年3月,猫王2收音机首次登陆京东众筹,这个非常小众的收音机筹资额超过358万,一举成名。此后大猫王、猫王1、猫王3、猫王小王子等产品陆续登录京东众筹,都收获了喜人成绩,积累了大量的忠实粉丝。“猫王在2017年京东平台的销量较去年同比增长了1500%,相当于翻了近16倍”京东3C事业部数码业务部总经理杨啓焜说道。

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    猫王的今天会是谁的明天

    猫王收音机的成功无异于给如今苦苦寻找突破之路的新兴企业以及国内的3C制造商们提供了新的思考维度。
    对于中国音响市场有着长时间了解的曾德均认为,音响领域的初创企业发展受阻的原因在于企业的管理者们思维不够连续,在产品和营销上较少改变自己,不能适应如今的市场环境。“猫王用自己的经历证明企业如果需要造就更强的品牌影响力,首先便是要从产品上不断地迭代自己,对市场以及主要消费群体保持较强的敏锐度。管理者要不断学习,以获得新的经验,了解市场环境,提升自身的创新能力。”曾德钧说,保持一颗永远年轻和求变的心对于新兴企业来说尤为重要。
    中国传媒大学-京东大数据联合实验室发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》显示,随着中国经济进入“新常态”,消费人群在数量扩大同时也更加聚焦于中产收入群体,消费升级趋势也更加显著。报告认为,电商平台重塑了中国品牌的全产业链,互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进,电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。
    中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为,2016年我国连续出台的各种促进品牌消费政策,对于树立中国消费者信息,提升对中国品牌的认可程度,创造了有利条件,消费理念的理性回归孕育中国品牌的广阔市场。国家广告研究院副院长何海明表示,社会精英对国产品牌的信心实际上折射了对整个社会的信心。京东无疑创造了这个品牌与消费者沟通的平台,猫王收音机这样的案例充分说明了京东助力中国品牌发展所做的努力。
    作为国内音响及收音机制造界的先行者,业内尊曾德钧为“中国胆机之父”。然而问起这个名号,他总会调侃说,我女儿叫“胆机”。历经岁月洗礼,曾德钧对于品质的坚守和对于创新的探索,或许正是更多中国品牌学习的典范。

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